bryta mönster är inte svårt. att göra det på ett relevant sätt är mycket svårt.
Filed under: reklam
30 April, 2010 • 20:30 1
1 March, 2010 • 14:26 0
om att dö
ett försök. vi har invanda föreställningar. reklam handlar om att växelvis bryta och förstärka invanda föreställningar.
grey har gjort en annons för boken fred!. (i fredags morse hade jag nöjet att studera annonsen på plats. i lejonhålan. i receptionen på grey. ganska länge.) det är en enkel annons. en bild på boken. rubriken “alla som läser den här boken kommer att dö”. och sen lite mindre, lite längre ned “men om fler läser den kommer färre av dem dö av våld”. (rätta mig gärna på citaten, allt är fritt ur minnet.)
vi vet att vi kommer att dö. de flesta av oss förskjuter tanken. men det är inget vi tvivlar på. vi är också överösta av varningstexter på cigarettpaket, vägskyltar, tågstationer och allsköns platser. du kommer att dö. om du gör så här. det fattar jag väl. tänker man och promenerar vidare. klart jag dör om jag slickar på en strömförande tråd som ligger nedfallen över ett spår. om inte av strömmen så av tåget som inte har någon ström för att slå på bromsarna. kalas.
grey skriver att vi kommer att dö. det vet jag om. grey skriver att vi kommer att dö om vi läser en bok. nej, det gör de inte. men det är så vi läser rubriken. “alla som läser den här boken kommer att dö”. det är ett statistiskt samband. ingen kausalitet. inget orsakssamband. lite på samma sätt som alla välgörande yoghurtar får kränga sitt budskap. “den här runda bakterien är bra för magen. vår yoghurt innehåller mycket av den här runda bakterien” men absolut inte “vår yoghurt är bra för magen”. men strunta i yoghurt nu. försök koncentrera dig.
läsandet (eller tittandet) stimuleras av att vår kunskap inte visar sig vara tillräcklig för att förstå vad vi läser. ett gap skapas. och det måste vi fylla. men vi måste förstå att vi kan förstå. annars läser vi inte vidare. recept: presentera något som inte är färdigt. inte heller alldeles uppenbart. men som går att lösa. som går att förstå med en liten ansträngning.
om du har läst så här långt vill du ha något konkret. annars tycker du att jag är en idiot. tyck det då. varsågod. att skapa gap är inte det samma som att skapa reklam som fungerar. den måste fortfarande vara relevant. affärsnära. då kommer vi in på vilken föreställning som rubbas. hur vi kittlar läsaren. och vilket mönster vi stör. men det pratar vi om imorgon. eller i alla fall snart.
Filed under: inledningar, kommunikation, marknadsföring, reklam
28 February, 2010 • 11:55 0
ett glapp i mars månad
31 January, 2010 • 12:11 0
ett öga rött
ögat är en ganska bra uppfinning. det möjliggör mycket. läsning, till exempel. som så många andra funktioner i kroppen är det en ganska komplicerad uppfinning. man frestas att säga genomtänkt. men det har ju mest varit tur. och lite evolution.
det urskiljer ljus. vissa delar är bra på att urskilja färger. som är varianter av ljus. de kallas tappar. också finns det stavar. de är mycket känsliga. så att vi kan urskilja något i mörker. ni kommer kanske ihåg. det tjatades om det i skolan.
men ögat ser inte lika bra överallt. det ser bara riktigt skarp på en liten punkt. för att vi ska få skärpa i en större del av synfältet rör sig ögat. hela tiden. så bilden i ditt huvud är ett lapptäcke av tusentals ögonblicksbilder. var och en väldigt skarpa. men bara på en mycket litet område.
findus har gjort mat igen. en rätt utan tillsatser. och det vill de kommunicera. förstås. rätten är indisk. och eftersom findus har lagat den, slipper du. tre saker som ska kommuniceras. viktigast är det att rätten saknar onödiga tillsatser. att den är färdiglagad och eventuellt har en anstrykning av indisk smak är redan känt.
så någon kommer på att man kan koppla samman färdiglagat med naturligt. utan förberedelser med utan onödiga tillsatser. utan förberedelser är känt. nu ska det vidgas till utan onödiga tillsatser. så man skriver utan förberedelser onödiga tillsatser. det är inte så kul. och inte överdrivet smart. men lite smågulligt. se bilden längre ned.
förutom ögat är det mänskliga medvetandet en fin apparat. vi är duktiga på att koppla samman saker. vi skapar scheman. strukturerar att ordna upplevelser och tankar efter. ju fler kopplingar desto större chans att vi kommer ihåg. top-of-the-mind-närvaro. så att vi plockar varan först från hyllan. eller frysdisken.
men man kan inte bara fylla på med kopplingar. de måste vara meningsfulla. och relevanta. och gärna underhållande. eller i alla fall nå oss på mer än ett informationsplan. beröra, helt enkelt. ju fler sinnen som är aktiva, desto fler kopplingar. och ju starkare de berörs, desto tydligare blir kopplingen. och ju mer behaglig kopplingen är (får oss att skratta, le, känna oss smarta, sedda osv), desto
vad var det nu? jo, findus. väldigt många av de ögonblicksbilder ögat fångar av findus-annonsen kommer att ha texten onödiga tillsatser utanför fokus. det finns många sätt att skapa kopplingar på. innehåll eller mening är ett sätt. doft eller påminnelser om doft ett annat. logotyper är ett sätt. ett annat sätt är färg. så den röda färgen i “onödiga tillsatser” kopplas samman med findusloggan och den vänstra sidan av kartongen. ingen fara på taket. om det inte vore för att vi har så bra minne. för inte behöver du väl kunna läsa texten findus i loggan för att känna igen att det är en finduslogga?
onödiga tillsatser drar till sig blicken eftersom det är i en avvikande färg från resten av texten. så det första vi gör att är att registrera betydelsen (onödiga tillsatser). sen ser vi att det är findus. sen börjar vi läsa texten. problemet är bara att då har vi redan gjort en koppling mellan onödiga tillsatser, logotypen och förpackningen (den del där logotypen sitter).
textens innehåll är tunt. minst sagt. så den rycker vi på axlarna åt. och gör ingen som helst koppling. oberörda går vi vidare i livet. med en vag känsla av att findus har onödiga tillsatser i sin färdiglagade mat.
tough luck, findus.
Filed under: idé, integrerad, koncept, reklam
4 November, 2009 • 20:53 0
intangible value
medan romerska antiken pågick – då togan var stor (tack och lov för länge sedan) – gick någon vis tant eller snubbe ut och tyckte att man skulle hålla på med imitatio och aemulatio. så fick det bli. inom kort var hela romarriket till brädden fyllt av imitatio och aemulatio. på den tiden sträckte sig romarriket över stora delar av europa (i alla fall över de rimligt tempererade delarna av europa). imitatio och aemulatio fyllde europa, så som de fyllt först rom, sedan fyllt något större och sedan något ytterligare lite större.
christopher norman på bloggen planningbrands skriver om att lufta idéer. de växer nämligen till sig då. om information är tillgänglig tillförs den värde i form av annan information som kan länkas till den. så plötsligt händer det! värdet växer exponentiellt. någonstans i mitten all den information man rör sig med har idén växt fram. informationen har kopplats samman på ett oväntat sätt. vi ser något vi inte sett tidigare.
tank med mr. ahlgren i spetsen redovisar öppenhet som arbetsmetod. det är förhoppningsvis ärligt menat. andemeningen fångas i “reklam som inte fungerar är dyr, oavsett vad den kostar.” det är en värdefull idé. risken att man aldrig lyckas förbättra den första idén är stor när man är rädd om sin idé. man tillför inget värde. med stor sannolikhet är allt man gör att kopiera någon annans idé. eller upprepa redan känd information. tank är så seriösa, att jag vill vara seriös med dem.
romarnas iver gör att varje yngling som åker runt i europa tror att grekerna var precis överallt under antiken. romarna lämnade massor med spår. problemet är bara att de ser ut att vara… grekiska. romarnas imitatio och aemulatio betyder imitera och överträffa. kulturer som alldeles nyss varit dem övermäktiga visades en märklig respekt, när varje god idé adopterades och förbättrades. man lånade till exempel över alla gudar. döpte om dem. och gjorde dem bättre.
det är sällan det görs något sprillans nytt i världen. däremot görs väldigt mycket på nya sätt. som människor kan vi välja att vara lösningsfokuserade istället för problemfokuserade. då kommer nya sätt att göra gamla saker på. idéer föds. vanor bryts. som kreatörer förmedlar vi lösningen genom kommunikation. riktigt bra dagar är kommunikationen en del av lösningen från början, de flesta andra dagar fixar vi den i efterhand.
idéer kan inte ägas, bara förädlas.
Filed under: idé, kommunikation, reklam
